Почему карточка товар не приносит продажи

Для начала представим ситуацию: некий заказчик хочет новый самолет. Он дает исполнителю список основных составляющих: крылья, двигатель, хвост, шасси. И вроде бы все понятно и очевидно. Исполнитель быстро готовит изделие, соединяя все необходимые элементы. На выходе получается быстрый и маневренный двухместный летательный аппарат.

Но когда появляется клиент начинается недовольство и возмущение. Ведь заказчик рассчитывал получить большой и вместительный самолет, способный вместить более 400 человек за один перелет. В чем же проблема. Ведь исполнитель сделал все в точности по списку.

Здесь и кроется причина фатального непонимания между заказчиком и исполнителем. В списки были указаны требования по составляющим конструкции, но отсутствовало упоминание о целях приобретения самолета. Вот и получается, что изготовленный компактный самолет летать может, а вот реализовать цель клиента не способен.

В чем мораль этой истории

Открывая интернет-магазин, владелец точно следует всем советам и рекомендациям, но в итоге результат так и не приходит. Почему не работают компоненты, гарантирующие успех? Проблема в том, что элементы используются слепо, без понимания функция каждого и их необходимости для целевого клиента.

В данной статье не будет точных формулировок и указаний по расположению элементов карточки товара. Статья направлена раскрыть следующие вопросы:

• Функция каждого элемента;
• Психологическое восприятие элемента аудиторией.

Только усвоив главные принципы и изучив основные потребности своего клиента можно создать эффективную карточку товара.

Покупки – это палитра эмоций

Что происходит с человеком, когда он делает покупки? Он испытывает огромный набор самых противоречивых эмоций. Именно эмоции побуждают приобретать тот или иной товар. Смех, слезы, вздохи, облегчение и удовлетворение сопровождают весь процесс покупки. Подсознательно покупатель ведет мысленный диалог с самим собой.

Важно! Конверсия в интернет-магазине происходит если:

• У покупателя появляется эмоциональный отклик на товар, то есть неожиданное осознание преимуществ конкретного продукта;
• Покупатель, путем построения логических цепочек, создает себе эмоциональный отклик (этот стол дубовый, дуб-долговечный материал, дубовый стол прослужит долго).

Что тормозит конверсию сайта

Бывает так, что даже мощнейший эмоциональный отклик не является гарантией положительного решения о покупке. Реальная причина – страх. 

Какие страхи может испытывать потенциальный покупатель? В общепринятом понятии страх-есть что-то леденящее душу и вызывающее дрожь в теле. Такие утрированные чувства покупатель может испытывать если планирует приобрести очень дорогостоящий товар на неизвестном сайте, без контактных номеров и адреса. Если рассматривать обычного адекватного покупателя, то его могут одолеть такие оттенки страха как сомнения, беспокойство, нерешительность. Именно эти разновидности чувств тормозят пользователя совершить покупку.

Чтобы избавится от сомнений пользователь мысленно начинает задавать вопросы:

• Какими преимуществами обладает конкретный продукт?
• В чем качественное отличие этого товара от других предложений?
• Как функционирует продукт?
• Как проверить исправность товара?
• Покупал ли кто-то еще этот товар?
• Какое впечатление об этом товаре у других покупателей?
• Какие условия доставки и способы получения товара?
• Насколько адекватна цена продукта?
• Какие способы оплаты доступны?

Соответственно, чтобы карточка товара была эффективна, потенциальный покупатель должен получить ответы на все эти вопросы. Все возможные вопросы пользователя необходимо изучить и продумать, и только тогда можно приступать к размещению элементов.

• Предвидеть и устранить страхи и сомнения покупателя на этапе изучения товара;
• Обеспечить положительный эмоциональный отклик.

Способы реализации данных целей индивидуальны для каждого вида бизнеса. 

Ниже рассмотрены основные приемы и элементы способные решить задачи по ликвидации страха и пробуждению положительных эмоций. Однако следует помнить, что универсального и точного приема не существует. Каждый интернет-магазин должен иметь свою идеальную продающую карточку товара. Не стоит машинально использовать все элементы без разбора. Важно, изучив индивидуальные потребности своего потребителя, подогнать главные принципы под свой продукт.

• Наличие цены. Не стоит умышленно скрывать ценник. Как правило отсутствие цены вызывает у покупателя сомнения и много вопросов. Пользователь не станет искать телефон менеджера, звонить и уточнять цену. Скорее всего он просто перейдет на страницу конкурентов.
• Заманчивая скидка. Самый распространенный маркетинговый ход: указать первоначальную стоимость товара и цену по акции. Скидка в 40% или 70% нейтрализует все сомнения. Страх покупателя упустить привлекательное предложение побудит его немедленно совершить покупку.
• Цена конкурентов. Иногда сомнения в выгодной и адекватной стоимости товара побуждают пользователя посетить сайт конкурирующих фирм. Чтобы удержать покупателя на странице своего интернет-магазина можно заранее разместить стоимость конкурентов на аналогичный продукт. Прозрачная ценовая политика приятно удивит потенциального покупателя, вызовет доверие к продавцу и побудит совершить покупку. Главное убедиться, что ценовое предложение конкурента действительно хуже.
• Расчет доставки. На начальном этапе формирования заказа можно сразу показать итоговую стоимость товара с учетом доставки. Этот ход снизит уровень недоверия покупателя.
• Конкретные даты и сроки. Информация о доступных способах доставки должна обязательно присутствовать. Желательно указать фирму-перевозчика. Дать краткую информацию о качестве и добросовестности данной службы. Еще лучше, указаны точные даты поступления товара и сроки получения. Чем больше информации получит клиент, тем более возрастет его уверенность и доверие к интернет-магазину. Подробная информация о доставке предугадает его основные сомнения: придёт ли товар к адресату? Будет ли товар в целости?
• Политика возврата. Что может негативно повлиять на уровень доверия и репутации продавца, так это неоднозначные данные о способах возврата или вовсе отсутствие таковых. Важно разместить информацию в доступном месте, чтобы у клиента была возможность ознакомится с ней до оформления заказа. Политика возврата должна быть прозрачна, просто и понятно изложена. Нужно доказать потенциальному покупателю, что он имеет дело с ответственным продавцом высокого уровня.

Данные о количестве товара на складе должны пробудить в покупателе страх упустить такое выгодное приобретение. Клиент должен увидеть, что товар пользуется спросом. Информация о наличии товара дает понимание, что этому продавцу доверяют, у него покупают. Не стоит умышленно занижать цифры. Искусственный дефицит продукта насторожит пользователя и вызовет сомнения в качестве товара.

• Качественная картинка. Необходимо учесть, что у онлайн-покупателя нет возможности на этапе оформления заказа увидеть товар в живую. Поэтому стоит максимально подробно показать детали товара. Картинка высокого качества позволит покупателю досконально изучить продукт. Возможность приблизить товар для более тщательного рассмотрения мельчайших деталей значительно повысит лояльность покупателя.
• Разные ракурсы. Изображение должно представлять товар со всех сторон в самых разных ракурсах. Клиент получивший возможность подробно изучить товар с наибольшей вероятностью примет решение о покупке.
  
• Возможные вариации. Если продукт имеет несколько цветов, то важно не просто указать варианты оттенков, а предоставить изображения товара во всех возможных вариациях. Заказывая зеленую блузу, покупатель должен видеть насколько выгодно смотрится вещь в данном цвете, а также убедится, что этот «зеленый» действительно ему нравится. Картинка должна развеять сомнения клиента о продукте.

• Ставка на преимущества. Текст описания товара должен максимально раскрывать его особенности и качественные характеристика. Очень часто описание товаров не информативно. Текст должен нести важную и полезную информацию о товаре: материал изготовления, внутренние составляющие, рекомендации по уходу и эксплуатации. Проще говоря, клиенту нужно узнать то, что он не видит на картинке. 
• Количество текстовых знаков. Описание товара должно развеивать основные страхи покупателя и вызывать желание совершить покупку. Сомнения клиента зависят от важности, объема и стоимости предстоящей покупки. Размер и информативность текста для каждого продукта индивидуальны. Так, в описании обычной летней футболки достаточно указать материал, а также дать эксплуатационные характеристики. Текст для описания дорогостоящего оборудования должен быть достаточно развернутым. Важно подробно расписать преимущества, качество и гарантии товара. И если в первом случае громоздкий и длинный текст может лишь оттолкнуть покупателя, то во втором случае развернутое описание товара гарантировано привлечет клиента. Главное не количество знаков, а польза и эффективность текста.
• Добавление контекста. Чтобы побудить у покупателя желание купить товар, необходимо объяснить почему он должен приобрести конкретный продукт и именно на странице данного интернет-магазина. Этому способствует добавление контекста. Нужно не просто дать характеристику продукта, а уточнить чем этот товар полезен клиенту. В чем выгода непосредственно для покупателя? Как изменится жизнь клиента после этой покупки?

Возможность добавлять и просматривать отзывы покупателей положительно влияет на уровень доверия пользователей. Наличие достоверных отзывов от реальных покупателей иногда эффективнее самого подробного и грамотного описания. Не стоит «накручивать» положительные отзывы. Наличие большого количества эпитетов и отсутствие малейшего упоминания о недостатках товара насторожат онлайн-покупателя. И тогда клиент перейдет на другие ресурсы для проверки информации.

Дополнительные рекомендации по оптимизации сайта

Для увеличения среднего чека можно предложить дополнительные аксессуары. Задача разделов «С этим товаром покупают» и «Дополнительные аксессуары» убедить покупателя, что пользование выбранным товаром не будет полностью комфортным без дополнительных товаров данной категории. Можно также добавить бесплатную доставку за покупку товаров на определенную сумму. Или предложить акции по типу «2+1». Магические слова «бесплатно» и «подарок» вызывают в пользователе страх пропустить выгодное предложения.

Грамотно используя вышеперечисленные рекомендации, комбинируя и выгодно размещая элементы можно создать эффективную карточку товара. Но чтобы вызвать необходимый для покупки положительный отклик, нужно знать свой продукт, знать своего покупателя. Важно изучить и учесть возможные страхи потенциального клиента. Показать ему не только положительные особенности товара, но и представить себя как надежного продавца. Только после многократных тестов и экспериментов придет понимание того, какой должна быть карточка товара, чтобы успешно продавать продукт.